2014年05月21日

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  看到这几句话,很多女孩子是不是都很有画面感,这是李佳琦直播推荐口红时最常用的话术。

  李佳琦是谁?他是淘宝直播第一男主播,也是最近大火的口红带货。他在抖音上有千万粉丝;直播5分钟,就能卖出去1万5千支口红;他推荐过的口红,原本一些销量平平的色号也变成了热门。

  关于这个现象,专门研究“怎么花钱”的学者——浙江大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师周欣悦,还真的研究过。

  “口红一哥”李佳琦的故事,很励志、很逆袭。他是湖南人,到了上海,做某化妆品品牌的柜哥,养得活自己,但收入不高。

  有一天,老板找到他,“每个月给你涨6000块钱,去做直播。”为了多赚6000块钱,李佳琦决定试一试。网红的并没有那么顺畅。第一个月的直播,每天只有500人观看。看不到火起来的希望,他打算回老家找一份稳定的工作。

  人生总是很戏剧性的。李佳琦多的那两天,直播间人数忽然呈现一个爆发式的增长。他突然就红了。

  李佳琦的火爆是现象级的,甚至惊动了马云。去年双11,马云挑战5个不同工种从业者,其中就有李佳琦——两人比赛卖口红。

  面对李佳琦娴熟的推销话术和手到擒来的化妆技巧,马云彻底“懵了”。最终,两人以10比1000的悬殊比分,结束了这场比赛。当然,败的是马云。

  首先是“眼球经济”。“一个男士来卖口红、涂口红,本身常新奇的事。它了传统印象,能吸引更多的流量。”在周教授看来,男士推荐女士用品,天生就有优势。与此同时,李佳琦还踏在了“暖男经济”的点子上,“现代女性会享受男性对她们的服务,也就是我们常说的‘暖男经济’。”

  周教授说的这个“暖男经济”,已经成为了商家普遍使用的营销策略。就拿昨天的妇女节来说,各大电商纷纷用彭于晏、易烊千玺、朱一龙等作为流量吸引,引导女性消费。

  李佳琦有着和大多高级时尚品牌设计师相似的外形特点,皮肤细致、五官端正、肤色白嫩,“在消费者的固有印象中,这样的人讲时尚,才是专业的。”

  李佳琦单方面的“”,还不能促成海量的口红订单。这背后,也少不了消费者的购买冲动。

  进化心理学认为,消费冲动,是人类的一种本能,“我们的祖先长期生活在物质贫瘠的中,要想成为这些物质的拥有者,就要争斗,成为群落里的王者。”争斗发展到现在,就演化成了“占有欲”。

  这种购买的冲动性,在人们特别关注某一事物的时候,会突出体现。消费者会不由自主地放大这件商品的特点,为自己找到更多买下它的借口。

  “一个人想要买一支口红,即使跟她已有的很多口红颜色,都十分相似。但是在她看来,还是有差异,而且非常大。这就是下意识去把差异扩大化的一种体现。”

  商家会抓住这个点,用各种噱头和来宣传。和上一季基本无差别的色号,放在这一季,换个又可以成为新品。

  “手机支付增加了人们的消费冲动。手机支付,大大缩短了支付时间,提升了购买效率,相较于其他消费方式,常无痛的。”周教授说。所以,即使你已经库存了无数的口红,但看到李佳琦的推荐时,还是会不由自主地想买。

  周教授给出了:“把自己藏起来的东西都拿出来数一数,到底有多少款式是你已经拥有了的,又有多少东西是用不到的。”

  她说,其实很多喜欢“买买买”的人,会倾向于把东西存起来,平常也基本上不会去看。所以,只有当你充分意识到自己是个“宝藏女孩”或者“宝藏男孩”,在面对新产品时,才会更加克制。

  采访快结束的时候,周教授还补充了一种方法:“如果实在理不清自己有多少东西,不妨考虑直接卸载这些让你花钱的APP。”